农产品上行，难在品牌弱、销路窄、物流贵。在浙江桐庐县，一家看似寻常的展销中心，通过一套组合拳打破了优质农产品“养在深闺人未识”的困局。从线下门店沉浸体验到线上直播打响品牌，从产地“最初一公里”预冷锁鲜到“免费托运”政策，这家由韵达集团参与打造的桐庐名特优产品展销中心（以下简称“展销中心”），集“产品展销、品牌推广、线上线下交易、文化旅游体验”于一体，助力当地优质农产品在激烈的市场竞争中闯出一条新路。

整合多方资源　形成规模效应

　　走进展销中心，琳琅满目的各色产品整齐陈列，来自全县的优质农产品汇聚于此，桐庐蜂蜜、雪水云绿茶、钟山豆腐干……这里不仅是市民和游客“一站式”打卡桐庐特产的线下门店，更是连接城乡、助农惠农的桥梁纽带。

　　“过去，我们的新合索面只在乡镇集市上零星售卖，卖不上价，收入微薄。”回忆起此前的销售局面，新合乡的索面制作户吴剑胜感慨万千。转折发生在产品入驻展销中心之后——新合索面不仅获得专业的品牌包装，更通过线上直播一炮而红。“现在日销量翻了几番，月收入稳定在数万元，还带动了周边农户共同发展。”吴剑胜说。

　　“展销中心不仅仅是简单意义上的一个‘商店’，还是推动本地农产品流通体系现代化、数字化、品牌化的关键节点。”店长王倩告诉记者，展销中心改变了以往农户、合作社、企业“单打独斗”的局面，将优质农产品汇聚一堂，通过统一标准、统一形象、统一推广的模式形成规模效应和品牌合力。

　　记者发现，在展销中心内还特别设有一处数字赋能与线上直播区。“我们培育了一支专业的直播团队，通过电商平台进行线上直播带货，将产品卖向全国。同时，大数据屏幕会实时展示销售数据和客户反馈，指导生产决策。”王倩说。

　　数据显示，在展销中心目前的销售构成中，来自企业、商超的集采订单构成了大批量、稳定出货的基础，占比约60%。线上直播与社交电商占比约30%，成为增长最迅猛的板块。

　　相比之下，线下零售占比只有约10%。不过，在王倩看来，顾客可以亲眼看到、亲手触摸、现场品尝到产品，这种沉浸式体验是线上无法替代的。“实体店面对消费者而言是实力和长期经营的保证，这对注重品质的客户和旅游客群尤其重要，到店顾客通过扫码关注线上商城，也实现了从线下到线上的自然引流。”

　　桐庐蜜梨是展销中心里备受瞩目的“明星产品”之一，其畅销的背后，离不开包括韵达在内的快递企业的深度赋能与长期护航。从2007年开始，韵达每年都预订一定数量的蜜梨，与当地合作社签订专属销售协议，开通蜜梨运输专线，以优惠物流成本、优先配送保障护航。数据显示，仅2025年一年，韵达累计帮扶销售蜜梨3万余箱，总价值超百万元。

构建直播矩阵　拓宽营销渠道

　　在激烈的电商竞争中，简单的“拼价格”很难让农产品脱颖而出。如何实现农产品优质优价？展销中心聚焦“品牌化、内容化、人格化”的策略，在直播板块采用矩阵式运营模式，助力农产品提升市场竞争力。

　　具体来看，一是打造一个中心化官方直播间，展销中心承担起品牌形象展示、大型活动策划、新品首发等功能；二是与本地多位新农人、美食达人合作，通过他们在自家田间地头、厨房进行直播，形成直播矩阵；三是多平台布局与机动直播，如在春季茶叶开采期，直接将直播间搬到茶山，在民俗节日，搬到畲族村寨，打造“行走的直播间”，保持内容的新鲜感和吸引力。

　　展销中心还会定期邀请产品背后的“人”——返乡创业的青年新农人、一辈子坚守传统工艺的老师傅坐到直播间，讲述产品的原产地故事和他们的匠心故事，这也大幅提升了用户黏性和复购率。

　　香榧是桐庐的特色经济作物，以独特的风味和高品质著称，但过去仅在本地小范围销售，知名度低。展销中心通过前期预热短视频讲述香榧的生长环境和炒制技艺，然后将直播间直接设在家庭农场，展示从手工剥皮到炒制烘干的全过程。“主播不仅介绍产品，更与农户互动，了解种植历史和收益，将产品深深植入民族文化场景中。单场销售额突破5万元，相当于该农场以往一年的销量。”王倩告诉记者。

　　“我们追求的不仅是销售额的增长，更是品牌价值的提升。”展销中心相关负责人表示，通过将桐庐的山水画卷、畲族风情、隐逸文化融入产品包装设计和品牌故事，成功将产品从功能性食材提升为承载地域文化的“伴手礼”和“情感载体”。

破解物流难题　打通城乡链路

　　生鲜类农产品对物流和仓储要求高，这是制约农产品上行的“拦路虎”。展销中心通过构建一套“前置化、网络化、数据化”的供应链体系，有效破解了这一难题。

　　展销中心将供应链管理直接延伸到田间地头，与合作社、大型农场建立“产地直采”合作模式。在重点生鲜产区合作建设或配备移动式预冷设备。农产品采摘后，第一时间在产地进行预冷处理，迅速“锁鲜”，这将保鲜期延长了至少30%至50%。此外，品控团队还会提前介入，制定采收标准和时间，确保产品在最佳成熟度时采摘，并从源头使用统一的保鲜筐、保鲜膜，减少运输损耗。

　　展销中心在县城设立集检测、分拣、包装、冷藏于一体的现代化共配中心，构建“协同仓配”与“分级配送”网络。大批量订单由冷链货车直发合作商超，小批量订单与快递企业深度合作，确保全国范围内的冷链服务。

　　值得一提的是，展销中心的“供应商免费入驻”和“桐庐产品免费托运”两大举措。

　　“对于小微企业和农户而言，进入传统商超的入场费、条码费等是沉重负担。”展销中心相关负责人解释，“我们的免费政策彻底消除了这一顾虑，让他们可以‘轻装上阵’，将有限的资金集中在提升产品品质上。无论企业规模大小，只要产品足够优质、有特色，都有机会入驻中心。”

　　“免费托运”政策更是破解了农产品上行的物流瓶颈。展销中心相关负责人告诉记者，“生鲜农产品的物流成本占比很高，我们承担从展销中心到末端消费者的运费，相当于为农户承担了约15%至30%的综合成本，这部分直接转化为农户的纯利润，专业的物流方案也确保了产品在运输途中品质不受损，降低了损耗。”

　　据了解，展销中心下一步还将建立更精细化的供应商考核与分级体系，对优质供应商在资源倾斜、营销支持上给予更多激励，引导其主动提升标准化水平。同时，深化“一品一策”品牌打造，选择几个最具潜力的核心单品，投入资源进行从包装设计、口感优化到品牌故事的系统性深度打造，以此带动整体品牌溢价。